互聯網廣告產業正逐漸搶占電視廣告市場

2016-10-20  來自: 搜狐陜西站 瀏覽次數:1503

于電視的互聯網化不斷加劇,占據整個市場份額近一半的電視廣告也被互聯網廣告搶去大量市場份額?;ヂ摼W的普及為網絡廣告、移動廣告等廣告傳播形式創造條件。據艾瑞咨詢發布的《2014年中國網絡廣告行業年度檢測報告》顯示,2014年中國網絡廣告市場規模達到1483億元左右,并保持了30%以上的增長率。2014年BAT通過不斷的投資、并購等方式紛紛涉足廣告行業并展開激烈的競爭。2014年5月騰訊發布騰訊移動廣告聯盟,正式進軍移動廣告領域;2014年9月,百度推出“直達號”,基于移動搜索為廣告主服務;2014年6月阿里入股文化中國,涉足手機視頻廣告,與紙媒合作通過二維碼掃描推出“碼上淘”等。

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互聯網的海量網站和信息是它的價值之源,但也為傳播廣告帶來了麻煩。與在電視上投放廣告不同,互聯網上的用戶更加碎片化(fragmented),瀏覽網站或使用apps是十分碎片化的,瀏覽時間同樣碎片化,要打擊更多的目標受眾,很多時候不得不跟數量極為龐大的網站或apps分別談判。這實際上非常不現實,于是廣告主傾向于購買大型網站上的廣告位,而難以觸及那些雖然流量不大,但質量不錯的中小網站。
但是,凡是有供給(中小網站的廣告位)有需求(廣告主同樣希望擴大廣告的覆蓋廣度)就***有市場。市場出現了,那些有廣告位卻“不受人待見”的中小網站們明白單打獨斗是沒有生意的,但聯合起來則不同。多個中小網站作為一個整體共同面對廣告主,不僅省了廣告主跟各個網站分別談判的麻煩,也為廣告主增加了價值。這是一個頂不錯的主意,不過,中小網站們(很多站長其實就是個人)怎樣聯合,誰來與廣告主談判,如何定價等等都是非常麻煩的——沒人牽頭的話,根本就不具備操作性嘛。不過,辦法總比問題多,一種被稱為Ad Network(廣告網絡)的事物應運而生,它既像是一個行業協會,又像是一個中小publishers(網站和apps其實都是publishers)的中介(agency),它幫助建立publishers聯合的標準和聯合的方法,它代表這些publishers與廣告主談判,它同樣與廣告主談價格,提供雙方都能接受的定價。愿意進入AdNetwork的publisher,簽一個協議服從規則就好了,不愿意的,不勉強。如果廣告主有廣告需求,會發給Ad Network,然后Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發布這個廣告的眾ublishers上去。廣告主付費之后,相當部分的費用被分配給publisher,Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費”。在Ad Network內所做的廣告,與在某一個大型網站上直接談判而簽訂的廣告合同不同,前者更適用于按照展示量(impression)或者點擊量(click)來進行收費,即CPM或者CPC的收費方式,而后者在中國,則基本是按照時間(按天數即CPD)來收費的。AdNetwork的出現廣受歡迎,乃至于一些大型網站也會加入Ad Network,原因在于它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位,現在終于有了變現的渠道了。Ad Network,的就要算Google的AdSense了(雖然并不非常典型),中國則有易傳媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。

對于Ad Network,有一件事情是極為重要的,不僅僅它需要獲得更多的publishers的認可和加入,同樣還需要讓廣告主覺得在它的網絡上所花的錢是值得的,而且,它自己還要能獲利,這使如何進行廣告的定價變得極度重要。本質上,Ad Network是一個計算精密的數學模型。但Ad Network再計算的再精密,publishers可能心里都會有微詞,畢竟定價權不掌握在自己手中。而且隨著一些牛X的Ad Network越來越大,publishers的話語權越來越小。本來Ad Network只是一個中介而已,結果中介控制了整個市場,占了更大頭的好處,卻沒讓publishers吃到大魚大肉。另一方面,廣告主則可能抱怨,Ad Network提供的廣告位大多只是長尾流量,并不是那么好,自己花了錢,但是獲得的流量卻不***,獲得的audience不夠target。

不僅如此,市場上往往不止一個Ad Network,有的Ad Network有部分質量不錯的publishers,卻賣不出去,因為它手上的廣告主跟這些publishers不夠匹配,于是它把這些publishers的廣告位又以更低的價格賣個另外一個Ad Network,而下一個Ad Network又可能把它們轉賣給第三個Ad Network。這個市場開始變得亂哄哄,廣告主和媒體(publishers)之間開始夾雜了數量太多的各種“中介”。廣告主犯愁了,本來一個Ad Network的世界其實挺簡單,但現在遍地都是,良莠不齊,該選擇哪一個?媒體們也犯愁了,不同Ad Network的價值各不一樣,廣告格式的規范也不一樣,定價不同,背后的廣告主質量也不同,又該如何取舍?

未來幾年,隨著新媒體進入快速發展時期,網絡由PC端向移動端加速遷移。新聞、閱讀、音樂等移動服務和應用與微博、微信、視頻等平臺結合,逐步構建全媒體業務戰略?;诿襟w環境的變化,傳統媒體廣告投放比例額的不斷下降與新媒體廣告投放額的快速上升形成了鮮明的對比,廣告公司開始積極利用互聯網新媒體拓展業務。

作者簡介:崔俊超,***自媒體人,“文化旅游產業”微信公眾平臺、“熱門電影君”微信公眾平臺創辦人,多家大型媒體專欄作者。


關鍵詞: 互聯網廣告           

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